客户简介

Needink.com是一家深受喜爱的打印墨水和墨粉折扣电商平台，专营各类品牌和型号的OEM质量的再制造墨盒。在过去的二十年里，公司的目标是通过主打优质的客户服务和有竞争力的价格，满足小家庭和财富500强企业的需求。

案例背景

凭借其在OEM质量再制造墨盒方面的专业化，Needink.com在已经饱和的线上打印墨水市场中成功杀出了一条血路。而深耕垂直领域的做法也使该公司能够持续低价策略，与大型办公用品零售商抗衡，但这也意味着，假如获客成本太高，利润空间可能会缩减，试错成本太低。

然而他们面临的挑战是：畅销品的竞价关键词出价太低保证了盈利能力，但假如推广活动无法产生足够的流量，就达不到销售目标；而出价过高，虽然保证了销售目标，却又面临订单无利可图的风险。

尽管该网站的低价优势使得它能够在竞争激烈的市场上占据一席之地，却不容有失，否则极易亏本。针对这一处境，有效的推广战役必须谨慎权衡订单量和获客成本两者的得失。

案例分析——全面的广告优化

Needink.com过去曾与一家数字营销机构合作过，但结果并不理想。

该机构使用了一种算法来进行PPC广告管理，尽管在投放广告的前几个月取得了很好的结果，但后面连续几个月的表现都受到了影响。

由于获客成本超过平均订单价值，Needink.com的管理团队决定亲自出马，试图自己管理广告战役，至少这样情况不会更坏。

然而，由上一家数字营销机构帮他们制定并执行的软件驱动战略，由70000多个互不相干的独立广告所组成，这一超负荷、毫无章法的规划，导致管理困难。事实证明，这对任何一个人来说都是压倒性的任务，更不用说一个已经忙于监督日常运营的管理团队了。

考虑到这一点，Needink.com决定与出海无忧公司合作，进行了全面的广告优化，以确定哪些挑战需要优先解决。

解决方案——最佳实践无可替代

虽然软件驱动的方法有其优点，但我们认为，它们始终不能完全取代最佳实践，最好是作为基础性的辅助方法。

在对Needink.com的PPC广告优化过程中，我们发现最致命的错误之一就是：所有70000个广告都将用户定向到Needink.com主页而不是产品页，这十分影响客户体验，即使广告引用了特定的打印机型号，或者特定产品的关键字。

在这70，000多个广告中，我们出海无忧团队将54，000个广告与特定的登陆页面相匹配，从而大大减少了潜在客户从点击广告直至到达产品购买页这一过程中所需的步骤；现在，他们将直接到达购买页(而在以前，他们必须在网站主页上搜索他们想要的墨盒)。

虽然优化过程既繁琐又高强度，但立竿见影：我们观察到转化率急剧上升，从而降低了每个订单的平均成本。

这也增加了受影响广告的质量评分，提高了他们的平均广告排名，同时进一步减少了CPO成本。

案例挑战

当出海无忧团队发现那些广告组的安排有多么繁琐和混乱时，我们立刻意识到我们面临的最大的挑战就是需要克服惰性。也就是说，我们知道全面的优化革新是有必要的，有时候及时止损，重新开始才是最好的办法，但同时也知道这样做会删除投放历史并重新设置所有广告的质量评分，甚至导致更高的CPO成本。考虑到试错成本已经很小，客户根本承担不起如此高昂的代价。

为了克服这一问题，我们实施了一个分阶段的方法，首先根据既定的最佳做法优化现有的广告，然后在四个月内逐个替换它们。这使得我们能够在整个过程中保持CPO成本可控，最终在广告整改结束时将其减少37%。

优化结果

   CPO成本降低37%

   平均广告排名1.7

   平均订单量增加28%

   月度订单总额翻2.2倍